Sous-pondérer la consommation sur les marchés émergents

Le marché ne prend pas véritablement en compte l’ensemble des difficultés auxquelles un certain nombre de ces sociétés sont et resteront confrontées, au vu de l’intensification de la concurrence. Par Michael Godfrey et Matthew Vaight, gérant du M&G Global Emerging Markets Fund et gérant du M&G Asian Fund.

Sur nos bureaux s’accumulent d’énormes piles de documents préparés par des analystes, dont un volume assez impressionnant est dédié à la croissance et à l’importance grandissante de la consommation dans les pays émergents. Il va de soi, en effet, que les tendances démographiques et l’accumulation des richesses pointent vers une croissance continue de la classe moyenne au sein des économies en voie de développement, entraînant donc une demande en services et produits de marque de meilleure qualité.
Toutefois, en termes d’investissements, il devient de plus en plus difficile de trouver, dans l’univers des biens de consommation de base, des sociétés présentant une valeur intéressante sur les marchés émergents. Par conséquent, notre fonds Emerging Markets et notre fonds asiatique sont tous deux sous-pondérés sur ce secteur.
La valorisation constitue la principale raison de cette sous-pondération. En effet, ce secteur est actuellement négocié avec une prime de 80% par rapport au marché dans son ensemble (indice MSCI Emerging Markets) et avec une prime de 30% par rapport à sa moyenne historique à long terme. C’est trop.
A mesure que la classe moyenne du monde émergent s’élargit et acquiert une réelle maturité, elle devient de plus en plus sélective en matière de consommation et n’hésite pas à acheter ce qu’elle peut s’offrir de mieux. En général, elle porte ses choix sur des marques solides, appartenant souvent à de sociétés internationales bien établies.
Ce nouvel intérêt des consommateurs pour des produits de qualité est particulièrement évident en Chine. De nombreuses sociétés de consommation chinoises ont eu du mal à évoluer pour répondre aux goûts plus raffinés des consommateurs, principalement en raison d’un manque d’investissement et de produits novateurs.
Au cours des dernières années, des sociétés telles que Coca-Cola, Procter & Gamble ou Nestlé ont toutes investi massivement en Chine et elles en récoltent aujourd’hui les bénéfices. Leader de marché sur plusieurs secteurs, Procter & Gamble affirme toucher plus d’un milliard de consommateurs chinois sur une population totale de 1,4 milliard. Les revenus de Nestlé provenant de ses activités en Chine ont atteint près de 5 milliards de dollars US et le groupe Coca-Cola a lancé sur le marché des produits de qualité, notamment Minute Maid Pulpy, sa première marque spécifiquement destinée aux marchés émergents, qui a généré des revenus d’un milliard de dollars dans les cinq années qui ont suivi son lancement.
Les sociétés des pays développés investissent toujours plus pour étendre leurs activités et leurs réseaux de distribution sur les marchés émergents. Toutefois, cette stratégie mise essentiellement sur la progression des parts de marché et non sur le rendement potentiel des investissements. Pour notre part, en tant qu’investisseurs, nous pensons que l’orientation devrait porter sur la rentabilité de la croissance, plutôt que sur la croissance elle-même.
De plus en plus de sociétés rachètent des entreprises locales ou concluent des alliances stratégiques. Ce phénomène ne se limite pas seulement à la Chine, il est courant dans l’ensemble des pays émergents. En 2011, deux sociétés détenues par notre fonds Emerging Markets ont fait l’objet de prises de contrôle par des grandes firmes des marchés développés: le distributeur et détaillant sud-africain Massmart a été acquis par la chaîne de supermarchés américaine Wal-Mart et le fabricant russe de produits laitiers et de jus de fruits Wimm-Bill-Dann a été racheté par PepsiCo.
Il existe évidemment de nombreuses sociétés de qualité sur les marchés émergents dont les marques sont bien établies, mais toute la difficulté consiste à les trouver à des valorisations intéressantes. Les investisseurs doivent donc, parfois, sortir des sentiers battus.
M&G Global Emerging Markets Fund a, par exemple, investi dans Juhayna Food Industries, le plus grand fabricant égyptien de produits laitiers. Cette société dispose d’une part de marché dominante. En outre, elle est bien placée pour profiter de la croissance rapide d’une population importante, dont quasiment la moitié a moins de 18 ans. Cela représente en effet une clientèle cible considérable pour les producteurs laitiers. Juhayna dispose d’une large gamme de produits s’adressant à différentes catégories de consommateurs, acheminés à travers l’Egypte grâce à un dense réseau de distribution, difficile à égaler par la concurrence.
Nous détenons également des actions de la société agroalimentaire mexicaine Grupo Herdez, qui produit, distribue et vend un large éventail d’aliments transformés, notamment du ketchup, du café, des sauces, des pâtes et des épices. La renommée de sa marque et sa structure de distribution devraient lui permettre de conserver des rendements élevés sur le capital investi extrêmement favorables par rapport à ses principaux concurrents internationaux. En une période où l’arrivée des sociétés des pays développés sur les marchés émergents fait grand bruit, Grupo Herdez s’étend, au contraire, aux Etats-Unis, ciblant le marché hispanique en pleine croissance de ce pays.

(leTemps.ch - 21/09/12)